Wenn über die Finanzen im Fußball gesprochen wird, geht es meist um Fernsehgelder, Transfers und Sponsoren. Für Vereine außerhalb der Bundesliga sieht die Rechnung anders aus. Die Medienerlöse sind gering, Sponsoren schwer zu finden. Umso wichtiger werden Einnahmen, die direkt von den Fans kommen: Tickets, Mitgliedsbeiträge und Merchandising.

Treue Fans, stabile Umsätze

Traditionsvereine haben einen entscheidenden Vorteil: Ihre Fans bleiben auch in schwierigen sportlichen Zeiten treu. Das zeigt sich im Merchandising. Während der Umsatz bei erfolgsabhängigen Vereinen mit der Tabelle schwankt, kaufen Anhänger von Traditionsklubs oft unabhängig vom Ergebnis. Der TSV 1860 München ist dafür ein Beispiel: Eine große, treue Fangemeinde trägt die Farben auch in Spielzeiten außerhalb der Bundesliga.

Das Trikot als Umsatztreiber

Den größten Anteil am Merchandising-Umsatz haben in der Regel Trikots. Neue Heimtrikots, Sondertrikots und Traditionsmodelle sorgen für Spitzen im Absatz. Daneben tragen Schals, Mützen und Accessoires zu einem gleichmäßigen Grundumsatz bei. Viele Vereine erweitern ihr Sortiment inzwischen um Lifestyle-Produkte und Wohnaccessoires, die auch Nicht-Stadiongänger ansprechen. Ein Blick in die Kategorie offizielle Trikots des Löwenfanshops zeigt, wie breit das Angebot eines einzelnen Vereins sein kann.

Der Onlineshop wird zum Hauptkanal

Früher fand der Großteil des Verkaufs am Spieltag statt. Heute wird ein wachsender Teil online umgesetzt, unabhängig von Spielplan und Wohnort. Das eröffnet Vereinen Zugang zu Fans, die weit entfernt leben, stellt sie aber auch vor neue Aufgaben: Lagerhaltung, Versand, Kundenservice und Marketing. Viele Vereine setzen dafür auf eigene Shopsysteme, um die Kundenbeziehung selbst zu steuern. Der Löwenfanshop etwa ist der offizielle Fanshop des TSV 1860 und verschickt direkt aus München.

Daten und Marketing

Ein eigener Onlineshop liefert Daten über das Kaufverhalten, aus denen sich Sortiment und Aktionen ableiten lassen. Newsletter, saisonale Kollektionen und zeitlich begrenzte Angebote gehören inzwischen auch bei mittelgroßen Vereinen zum Standard. Wichtig bleibt die Glaubwürdigkeit: Fans reagieren empfindlich auf Produkte, die nur Umsatz bringen sollen, aber nicht zum Verein passen.

Herausforderungen

Merchandising bindet Kapital in Lagerbeständen, und Fehlplanungen bei Größen oder Mengen kosten Geld. Vereine müssen außerdem mit Ausrüstern und Lizenzpartnern verhandeln, die einen Teil der Marge beanspruchen.

Für Traditionsvereine ist der Fanshop mehr als ein Verkaufskanal. Er ist ein Ausdruck der Verbindung zwischen Verein und Anhängern, und wirtschaftlich ein Pfeiler, der auch in sportlich schwierigen Zeiten trägt.